Xustificación

En la sociedad de la información y en el marco de un mercado cada vez más globalizado, la existencia pública y, por tanto, las posibilidades de éxito, de cualquier producto, servicio, persona u organización dependen de las actividades comunicativas que se realicen para darlo a conocer. La publicidad y las relaciones públicas contribuyen, a través del uso de estrategias y técnicas de comunicación de distinta índole, a formar las opiniones de consumidores y ciudadanos sobre cualquiera de las realidades mencionadas y, además, poseen una indiscutible incidencia en el ámbito económico, social y cultural.

Mediante este título, se trata de ofrecer a los estudiantes interesados en estas disciplinas una formación de alto nivel académico, que permita adquirir y consolidar los conocimientos, habilidades y capacidades analíticas y directivas necesarias para poder desarrollar con solvencia su labor profesional en estos ámbitos. Así, el estudiante debe convertirse en un gestor eficaz que aporte a las organizaciones el valor diferencial que necesitan para destacar y crecer en un contexto competitivo.

Este título supone la transformación de la antigua Licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas, aprobada como título oficial en el sistema universitario español mediante el Real Decreto 1386/1991 de 30 de agosto e impartida en la actualidad por un total de 30 universidades españolas.

Cuadro 1. Universidades públicas y privadas que ofrecen estudios de Grado en Publicidad y Relaciones Públicas en España (2011).

Fuente: elaboración propia a partir de datos de las páginas web de las Universidades.

Una de ellas es, precisamente, la Universidad de Vigo, que forma licenciados en Publicidad y Relaciones Públicas desde el año 1994 en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación del campus de Pontevedra. En la actualidad, quince años después de su implantación, la Universidad de Vigo continúa siendo la única que ofrece esta titulación en Galicia y en el noroeste peninsular, por lo que abarca un amplio ámbito de influencia. Prueba de ello es el elevado número de solicitudes de acceso que se recogen cada curso académico; según el “Informe final de la primera anualidad del II Plan de Calidad de las Universidades en el Sistema Universitario de Galicia (2001)”, elaborado por la Agencia de Calidad del Sistema Universitario Gallego (ACSUG), en los años anteriores a la realización del estudio, la demanda de plazas para el primer curso de la licenciatura triplicaba la oferta.

Cabe señalar que el Consello Galego de Universidades, en su documento “Liñas xerais para a implantación dos Estudos de Grao e posgrao no Sistema Universitario de Galicia”, aprobado el 5 de noviembre de 2007, determina la exclusividad y la suficiente demanda como dos de los factores esenciales para que una titulación pueda transformarse e implantarse como nuevo título de grado. Y la licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas impartida en la Universidad de Vigo cumple sobradamente estos requisitos.

Por otra parte, como consecuencia de la elevada demanda, la nota media de los estudiantes que se incorporan a la titulación es alta en relación con la media del sistema universitario gallego

Así mismo, los indicadores recogidos en el “Informe final de Evaluación de la Titulación de Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas (Universidad de Vigo)” muestran como uno de los puntos fuertes de la licenciatura los buenos resultados académicos alcanzados por sus estudiantes, con escasa tasa de retraso y de abandono. Dicho informe también destaca como fortalezas de la titulación la rápida adaptación académica a las necesidades del mercado laboral y la favorable inserción laboral de los egresados.

1.2. Interés profesional

En este sentido, cabe destacar que Galicia ha experimentado en los últimos años una importante modernización social y económica que ha traído consigo la consolidación de sectores ya tradicionales, como el turismo, y el despegue de nuevas industrias como la audiovisual o la de la moda. Es especialmente en estos ámbitos en crecimiento donde la publicidad y las relaciones públicas se convierten en herramientas esenciales para el desarrollo empresarial.

Así, Galicia cuenta con un importante número de agencias de publicidad que han nacido en los últimos años para dar respuesta a las necesidades de muchas pequeñas y medianas empresas que han tomado conciencia de la importancia de la publicidad como mecanismo para crear y vender su propia imagen, así como la de sus productos y servicios. Las relaciones públicas también contribuyen a la proyección y mantenimiento de la imagen de estas empresas, a través de la relación con distintos agentes del entorno y con los medios de comunicación; en este sentido, la proliferación en el contexto gallego de medios locales, en los que las actividades de las pequeñas y medianas empresas tienen una especial relevancia, es un motivo de peso para que estas organizaciones se preocupen ahora más que antes por su imagen y proyección pública.

Estas necesidades se extienden también a las instituciones públicas, tanto locales como autonómicas, cuyo prestigio depende de la creación, a través del uso de los medios, de una opinión pública favorable. Además, estas instituciones actúan como grandes inversores publicitarios a la hora, sobre todo, de promocionar los bienes naturales de la comunidad y de favorecer el desarrollo de Galicia como destino turístico.

Para cumplir estas funciones se necesitan profesionales capacitados que cuenten con un conocimiento del panorama económico, social, cultural y mediático del entorno inmediato en el que se sitúan. De hecho, el número de empresas e instituciones gallegas que contratan los servicios de agencias de publicidad y de consultoras externas de comunicación, así como las que crean gabinetes de prensa o departamentos de comunicación propios es cada vez más elevado.

La propia Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación está contribuyendo en gran medida a promocionar la labor de sus egresados mediante la gestión de numerosos convenios de prácticas que permiten a las organizaciones conocer las posibilidades que les ofrece contar en sus plantillas con profesionales formados en Publicidad y Relaciones Públicas. De hecho, el “Informe final de Evaluación de la Titulación de Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas (Universidad de Vigo)” destaca la buena relación interna entre los diferentes sectores profesionales que intervienen en la titulación y la creciente y dinámica relación con el entorno profesional, que se manifiesta, por ejemplo, en la realización de prácticas en empresa por parte de un 83% de los egresados de la Facultad.

En la misma línea, según el Estudio de la Inserción Laboral de los Titulados en el Sistema Universitario de Galicia 2001-2003, realizado por la ACSUG (2006), de los estudiantes egresados de cuatro titulaciones del ámbito de las Ciencias Sociales y Jurídicas entre las que se encuentra la licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas, más del 50% tardaron menos de 6 meses en conseguir su primer empleo y casi el 80% afirman que volverían a cursar la misma titulación en la misma universidad, lo que muestra su nivel de satisfacción con las enseñanzas recibidas.

1.3. Interés científico

Por otra parte, tanto los contenidos de publicidad como los de relaciones públicas presentan en la actualidad un indudable interés científico y cada vez son más las universidades y organismos que dedican fondos a la investigación en estas materias.

La relevancia de la publicidad como fenómeno inherente a la sociedad de la información, con gran presencia social e influencia sobre las actitudes y comportamientos colectivos, es indiscutible. Desde este punto de vista, hace ya varias décadas que la publicidad ocupa un lugar relevante como objeto de estudio dentro del campo de la comunicación, como demuestra la existencia de publicaciones como la Journal of Advertising Research, que se edita desde 1960. A nivel nacional, revistas como Pensar la publicidad o Questiones publicitarias recogen las iniciativas de  investigadores interesados en el fenómeno publicitario, al tiempo que esta investigación se impulsa desde numerosas universidades españolas de una forma muy dinámica, dado el elevado ritmo de desarrollo de esta actividad. Así, en 2003 se crea, por ejemplo, el primer observatorio de publicidad below the line en España, impulsado por la Universidad Cardenal Herrera-CEU y Grupo AGR Comunicación.

En lo que se refiere a las Relaciones Públicas,  la disciplina cuenta con un importante desarrollo científico en Estados Unidos, con publicaciones científicas muy consolidadas y mundialmente reconocidas como la Public Relations Review y, en los últimos años, está alcanzando también un notable desarrollo en el contexto europeo. Así, en el año 2000 se fundó la European Public Relations Education and Research Association (Euprera) y en 2004 se creó en España la Asociación de Investigación en Relaciones Públicas (AIRP); esta entidad cultural y científica, que aunque tiene origen español cuenta con socios de toda Iberoamérica, asume como principal finalidad el fomento de la investigación, la enseñanza el debate y la publicación de toda la labor cultural y científica relacionada con esta disciplina, y promueve un Congreso Internacional de Relaciones Públicas que celebrará en 2009 su cuarta edición.

Por último, es importante destacar que tanto la Publicidad como las Relaciones Públicas tienen una importante presencia en la educación superior en diferentes países europeos, ya sea de forma conjunta o como títulos independientes. Según el Libro Blanco de la Comunicación, podemos encontrar una titulación en “Relaciones Públicas y Publicidad” en la Libera Università di lingue e comunicazione di Milano (IULM-MI), en Italia; en Alemania, la Fachhochschule Stuttgart imparte un diploma en “Publicidad y Comunicación Empresarial” y, en Lituania, los programas Bachelor (equivalentes a los títulos de grado) en “Comunicación e Información” que imparte la Universidad de Vilnius poseen la especialización en Publicidad y Relaciones Públicas.

Así mismo, en el caso italiano, encontramos también las titulaciones de “Comunicación y relaciones públicas” (Università degli studi di Catania), “Técnica publicitaria” (Palermo, Perugia y Triestre), “Comunicación de empresa, marketing y publicidad” (Libera Università Internazionale “Guido Carli” LUISS-Roma), “Publicidad, marketing y comunicación corporativa” (Teramo) o “Relaciones públicas” (Unide). En Francia, dentro de los estudios de comunicación hay especializaciones en “Publicidad y marketing” por una lado y para “Relaciones públicas y comunicación de empresas e instituciones” por otro. Lo mismo sucede en Gran Bretaña, donde diversas universidades cuentan con bachelors específicos para publicidad y otros para relaciones públicas.

Además, la viabilidad de esta titulación a nivel nacional está demostrada por la incorporación de la licenciatura en varias universidades españolas en los últimos años, lo que muestra que la alta demanda de la titulación es un hecho generalizado en el ámbito estatal. De hecho, la antigua licenciatura ya ha sido transformada en título de grado en varias universidades españolas, como la Universidad Católica de San Antonio, la Universidad San Jorge, la Universitat de Girona o la Universitat Ramón Llul, y está en proceso de transformación en muchas otras. Este hecho se corresponde con la recomendación explícita realizada desde el Libro Blanco de la Comunicación para que, atendiendo a la evolución propia de las disciplinas que aborda, se cree este título de grado de forma independiente, al igual que los títulos de Periodismo y Comunicación Audiovisual, en detrimento de la existencia de un único título que aglutine todos los estudios de comunicación.

En definitiva, la puesta en marcha de este nuevo título de grado se apoya en referentes nacionales y europeos, en una importante demanda social y económica, en un creciente desarrollo científico y en el buen funcionamiento de la antigua titulación de Publicidad y Relaciones Públicas impartida en la Universidad de Vigo. De hecho, el espíritu de esta licenciatura, orientado a la formación de profesionales que sean capaces de responder de forma eficaz a las necesidades de un sector cada vez más amplio y en constante innovación, se mantiene en el nuevo título de grado, aunque éste se reinterpreta para adaptarse a un nuevo contexto educativo y a una nueva concepción de la enseñanza y del aprendizaje en el ámbito universitario.

2. REFERENTES EXTERNOS

2.1. Referentes del mundo profesional

Por otro lado, a lo largo del proceso de elaboración del título, se ha invitado a participar en la Junta de Titulación, a reconocidos profesionales del mundo de la publicidad y las relaciones públicas. Con ellos se han analizado los contenidos del mencionado plan de estudios y su relación con las competencias y habilidades, tanto básicas como avanzadas, que los empresarios del sector demandan en un egresado. Así el presidente de la Asociación Provincial de Agencias de Publicidad, Luis Rodríguez Pereira elaboró los correspondientes documentos sobre su visión de la situación de la profesión y opinó sobre las necesidades formativas que debía cubrir el grado.

Pero, además de la presencia permanente del representante de la APAP, la Comisión comenzó sus trabajos con una ronda de consultas a profesionales del sector. Asistieron a la misma:

• Ruth Davila, ejecutiva de cuentas de Publigal

• Román Pereiro Rodríguez-Lepina, Director de la Agencia Canal Uno.

En cuanto la propuesta de plan de estudios estuvo aprobada por la Comisión está fue remitida para su examen y valoración a distintos organismos y colectivos de importancia fundamental en el sector. De esta forma fueron recibidos dictámenes positivos de los siguientes entes:

• Confederación de empresarios de Galicia.

• Asociación Provincial de Agencias de Publicidad.

• Asociación de Periodistas de Galicia.

2.2. Referentes en el mundo académico

En lo que respecta al análisis de otros planes de estudio que signifiquen alguna referencia, se han realizado analizando, básicamente cuatro parámetros nucleares del universo de conocimientos, capacidades y habilidades, que aportan una lógica conducente a desarrollar una formación completa y competente, evitando vacíos formativos en el egresado, en lo que a esta carrera se refiere:

1. La acertada combinación de los conocimientos más genéricos con los más específicos. Se trata, no solo de desarrollar su formación profesional con competencia probada sino de lograr también una formación integral.

2. La  adecuación de la dimensión teórica y práctica de la formación del publicitario, habida cuenta de que el ejercicio de la profesión requiere la destreza de unas habilidades concretas, pero también el manejo de ciertas herramientas y tecnologías.

3. La estructuración vertical y horizontal de dichos conocimientos, de acuerdo a los ciclos y a los cursos

4. La formación multimedia, cercana a los extraordinarios cambios tecnológicos que se producen constantemente y atendiendo a los principales medios en los que puede desarrollarse el profesional publicitario, esto es, los medios impresos, radiofónicos, televisivos y digitales.

En esa línea, y en lo que respecta a España, los programas de las Facultades como Ciencias de la Comunicación, de la Autónoma de Barcelona, Comunicación de Sevilla, Jaume I de Castellón, Ciencias de la Información de Madrid, Universidad de Navarra, Raimon Llul de Blanquerna, Antonio de Nebrija, Universidad del País Vasco y Politécnica de Valencia (en aspectos relacionados con el diseño gráfico), son las que han aportado datos de mayor relevancia.

En el campo internacional, se han encontrado referentes más claros en las universidades latinoamericanas, que en las europeas. De hecho algunos países europeos no disponen de una titulación específica en estas materias, sino que forman parte de itinerarios de otras carreras. Algunos componentes de estos estudios en Inglaterra (donde bajo el paraguas de Comunicación, especializan los contenidos mucho más que en España, individualizando cine, teatro, periodismo y otras materias parecidas) y en Francia (que contempla indivisiblemente la publicidad  el marketing), nos han facilitado pistas a seguir. En Alemania, cuatro instituciones destacan en sus contenidos publicitarios: El Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung, en Hanover; el Kommunikations- und Medienwissenschaft, en Leipzig; el Institut für Kommunikationswissenschaft en Munich; y el Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, en Münster, son los que disponen de planes más adaptables, aunque con orientaciones distintas. Probablemente, la mayor sincronización se ha producido con Italia, donde las universidades de Urbino, Salerno, Molisse, Téramo, La Sapienza y LUMSA Università, con algunas de las cuales tenemos acuerdos de colaboración, han sido las que más elementos han conseguido aportarnos. En Estados Unidos, estos estudios tienen unas características muy diferenciadas como para servir de orientación, ya que las diferentes disciplinas básicas que aquí constituyen la carrera, allí se dividen en estudios individualizados y mucho más especializados.

En América Latina, los referentes más importantes proceden de Argentina (donde la Publicidad y las Relaciones Públicas son dos titulaciones individuales), Chile (con un interesante nivel de especialización), México (gran aportación en Diseño Gráfico sobre el que acaba de aprobarse una ley particular) y Brasil.

En cuanto a los referentes externos, también es preciso hacer mención a otro tipo de documentos que no avalan directamente la adecuación de esta propuesta pero sí ayudan a entender la importancia del título de “Publicidad y Relaciones Públicas”, especialmente al estar hablando de un título de comunicación. Es por ello que haremos referencia a la agencia de calidad universitaria británica y a sus “Subject Benchmark Statements” puesto que uno de los principales campos que establece para los títulos universitarios es el denominado “Communication, media, film and cultural studies” (“Comunicación, medios de comunicación, cine y estudios culturales”) que integra, asimismo, la necesidad del estudio de la publicidad y de las relaciones públicas tal y como podemos apreciar en el siguiente fragmento en el que se señalan aquellos campos de estudio de referencia obligada dentro de la comunicación:

“Within these fields of study, degree programmes are characterised by a diversity of emphases. Titles may include, for example, broadcasting; communication studies; cultural studies; film or screen studies; journalism; media production; media studies; digital or interactive media; popular culture; public relations; and publishing”

“Dichos títulos deben incluir, por ejemplo, radiodifusión; estudios de la comunicación; estudios culturales; cine; periodismo; producción en los medios de comunicación; medios de comunicación digitales o interactivos; cultura popular; relaciones públicas; y publicidad”.

Finalmente, para cuestiones formales y de planteamiento metodológico, se han consultado algunos de los grados ya aprobados y se ha contado con la ayuda de especialistas de la Universidad de Vigo.